En riesgo, el valor de la marca Volkswagen
La marca Volkswagen se ubicó en el primer semestre de este año como la tercera más valiosa en la industria automotriz. En último cálculo de Brand Finance, su valor se situó en poco más de 31,000 millones de dólares, solo por debajo de Toyota y BMW. Pero la marca alemana perderá valor a causa de la crisis que atraviesa, según analistas de Brand Finance. Aunque aún no tienen una cifra final, calculan que podría ser hasta un tercio al cierre de año.
La Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA, por sus siglas en inglés) dio a conocer el pasado 18 de septiembre que las marcas Volkswagen y Audi manufacturaron e instalaron u n software para manipular las emisiones emitidas por los motores de hasta 882,000 vehículos Jetta, Beetle, Audi 3, Golf y Passat, equipados con motores a diésel de dos litros y comercializados entre 2009 y 2015.
El problema se deriva de acciones aparentemente deliberadas, por lo que el impacto en el valor de la marca que enfrentará Volkswagen podría ser mucho más significativo que los que Toyota vivió entre 2009 y 2011, cuando tuvo que hacer una serie de recalls por problemas mecánicos en sus unidades, previó el CEO de valoración de marca y consultoría de estrategia de Brand Finance, David Haigh.
El valor de la marca Toyota cayó de 27,300 millones de dólares en 2010 a 26,200 millones de dólares en 2011. Ahora Brand Finance estima que la marca Volkswagen podría perder 10,000 millones de dólares de su valor, y pasar de 31,000 a 21,000 millones de dólares al cierre de este año.
La marca alemana se basaba en valores como fiabilidad, honestidad, eficiencia (tanto en la producción como en el consumo de combustible) y más recientemente en el respeto al medio ambiente, así es que la manipulación de emisiones es un duro golpe a la identidad de la marca, dijo Haigh en un comunicado.
Nota: VW arreglará autos truqueados
Superar una crisis de este tipo le tomará a la alemana mínimo tres años, previó el director de la carrera de Negocios Internacionales del Tecnológico de Monterrey, Manuel Valencia.
"Será una tarea de largo plazo y que debe hacerse de forma consistente y escrupulosa", dijo en un comunicado el Comité de Supervisión de Volkswagen AG.
Los especialistas coinciden en que admitir el error es el primer paso en una crisis de esta magnitud . Volkswagen lo hizo la semana pasada. En un comunicado el Comité de supervisión reconoció "no sólo el daño económico causado, sino también la pérdida de confianza entre sus clientes alrededor del mundo".
La marca deberá realizar una reestructura interna y diseñar algunas estrategias para legitimarse nuevamente ante los consumidores, dijo Valencia. Por ejemplo, podría incorporar en el tablero de sus automóviles un medidor que informe al conductor del nivel de emisiones y el consumo de combustible de su vehículo.
Volkswagen también podría impulsar otras tecnologías, como las híbridas o eléctricas, que tras el daño a la reputación de los motores de diesel han incrementado su aceptación en el mercado.
"Una pista de este cambio se vio reflejado la semana pasada en el incremento de 5% en el precio de las acciones de Tesla, fabricador estadounidense de automóviles eléctricos", dijo el director general de Carmudi México, Edmundo Montaño.
Sin embargo esto podría ser muy costoso y tomar varios años, advirtió el catedrático de la Universidad La Salle, Francisco Sánchez. "Honda y Toyota tienen alrededor de una década trabajando con estas tecnologías".
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