Los refrescos bajos en calorías intentan reinventarse
Los fabricantes de bebidas carbonatadas enfrentan una encrucijada: ¿Cómo ganar mercado en el segmento de productos bajos en calorías, sin recurrir a ingredientes estigmatizados por su efecto en la salud de los consumidores?
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Según investigaciones de las consultoras Kantar y Euromonitor, varios países, entre ellos México, muestran una merma en el consumo de bebidas dietéticas, bajas o con cero calorías, debido a las dudas que generan entre las personas sobre los ingredientes artificiales que las componen, tales como el aspartame y sucralosa, expone Howard Telford, analista de la industria de bebidas en Euromonitor Internacional.
“Estos edulcorantes artificiales de alta intensidad han sido objeto de intenso escrutinio de consumidores y activistas en los últimos años”, refiere Telford.
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El experto reconoce que, pese al trabajo de las autoridades sanitarias de cada país por mostrar que estos productos no provocan daños, “las preocupaciones sobre la seguridad a largo plazo no se disipan por completo”.
Según Howard Telford, este paradigma ha provocado que los fabricantes replanteen sus estrategias para reformular sus productos e innovar en el área de edulcorantes alternativos, especialmente en países donde hay bajas en el consumo, como Estados Unidos, Canadá y Australia.
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En Estados Unidos, el consumo per cápita de refrescos bajos en calorías disminuyó de 36.1 litros a 26.3 de 2011 a 2016; mientras que en Canadá pasó de 28.5 a 24.3. En México, el mercado de refrescos bajos en calorías ha crecido en menor medida, de 18 a 18.8 litros per cápita.
No obstante, este segmento representa solo alrededor de 10% de las bebidas de cola, según datos de la consultora.
Millennials, factor de cambio
Uno de los factores que añaden presión a los procesos de las refresqueras son los hábitos de consumo de la generación millennial, personas nacidas entre 1980 y 2000, quienes demandan alimentos y bebidas envasados con menos aditamentos, conforme a un estudio de la consultora estadounidense EcoFocus.
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"Piden que los conservadores e ingredientes artificiales sean menos utilizados y a su vez sean más ricos en nutrientes. Una porción de 69% de los millennials ha cambiado su forma de comprar y de evitar alimentos y bebidas procesadas”, según el estudio Tendencias en la industria de bebidas 2017.
Coca-Cola es una de las empresas que ya puso atención a este nuevo escenario.
A mediados de este año lanzó el concurso “The Coca-Cola Company Sweetener Challenge”, que convocó a investigadores y científicos de todo el mundo para encontrar un endulzante con componentes naturales, que sea bajo en calorías o sin ellas y que produzca una sensación similar a la del azúcar. Al ganador le otorgará 1 millón de dólares.
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"La industria ha intentado responder a la preocupación de los consumidores a través de la innovación en el área de edulcorantes alternativos. Apenas este año la compañía simplificó su portafolio bajo en calorías en México y otras partes del mundo, eliminando la Coca Zero y Coca Life, para dejar en su lugar la Coca-Cola sin Azúcar”, agrega Howard Telford.
Manuel Valencia, director de la carrera de Negocios Internacionales del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM), comparte que esta iniciativa puede estar más apegada a una estrategia de relaciones públicas o incluso de mercadotecnia, pero reconoce que “el mundo científico le puede dar una gran aportación a la industria (refresquera) para cuidar a un consumidor que cada día “es más consciente de que está comprando agua con azúcar”.
Nueva estrategia
La reducción del azúcar y de las calorías es una prioridad en la nutrición del consumidor, por lo que la tendencia en el consumo de bebidas se orienta más a las aguas carbonatadas y aromatizadas que no contienen ingredientes artificiales, una de las categorías de mayor crecimiento, al menos en Estados Unidos.
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“Un claro ejemplo, de nuevo, es Coca-Cola que adquirió a finales de septiembre el agua mineral Topo Chico por 220 millones de dólares. Un número creciente de consumidores está buscando bebidas naturales, no artificiales y con cero calorías”, señala Telford.
La consultora KPMG dio a conocer a principios de año que del tercer trimestre de 2014 al tercer trimestre de 2016 hubo un aumento en el consumo de agua embotellada de 2.5%; así como en el consumo de agua saborizada, con 5%, y las bebidas energizantes, con un crecimiento de 14.5%.
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El resultado ha motivado nuevos productos, como Pepsi con limón y Epura mineral, esta última marca la entrada de E pura, una marca de agua embotellada, a la categoría de bebidas carbonatadas.
A decir de Valencia, esta tendencia de migrar hacia opciones saludables continuará entre los fabricantes. “Hoy las bebidas frutales tienen jugo y tienen esencia, ya sea de limón o naranja. Las empresas refresqueras tienen que abrir todavía más el abanico”, concluye.
