¿Por qué son tan especiales las botellas premium de las bebidas alcohólicas?

Nota del editor: Este artículo se publicó originalmente en la edición 275 de la revista Manufactura, La Nueva Política Industrial correspondiente a diciembre y enero de 2018 y 2019.

CIUDAD DE MÉXICO.- En 2009, el joyero José Dávalos recibió una oferta para colaborar en un proyecto millonario: la tequilera Hacienda La Capilla lo había contactado para elaborar una botella para el lanzamiento de un tequila ‘ultra premium’.

“Querían hacer una pieza emblemática con motivo del Bicentenario de (la Independencia de) México para su nuevo tequila ‘La Ley del Diamante’. También con la intención de batir el Récord Guinness de la botella más cara del mundo”, comenta Dávalos, nieto del fundador José Dávalos Bautista y actual director general de JD Joyeros, empresa mexicana familiar con más de 70 años de experiencia.

La tequilera, que exporta 80% de su producción, eligió a la firma mexicana entre cinco empresas que había contactado en el país, Estados Unidos y Asia. “Nos preguntaban sobre el tipo de proceso que teníamos, y poco a poco descartaron a los otros fabricantes”, comenta Dávalos Huerta.

La botella fue realizada con 4,100 diamantes, un peso de 328 quilates y un valor de 3.5 millones de dólares (mdd). JD Joyeros realizó la fabricación por etapas. Primero contactó a Gerardo Zedillo, experto en cerámica, para desarrollar una botella de cerámica forjada con altas temperaturas.

Luego le agregó los metales y las piedras preciosas. Y, en la tercera etapa, utilizó 600 gramos de platino líquido para pintar la botella, y más tarde recubrirla con 2.5 kilos de platino, con diferentes vistas. “Nos llevamos diez meses en la fabricación, realmente fue una pieza de alta calidad. El 90% es hecha a mano en nuestro taller, y diez artesanos diferentes trabajaron en la consecución”, agrega.

El empresario destaca este ejemplo como prueba de que el sector del lujo ha permeado a todos los segmentos, y los productos de vidrio no son la excepción. En la última década, de acuerdo con la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje (AMEE), la mayor tendencia por adquirir productos de lujo diferenciados se ha visto reflejada en los envases, sobre todo de bebidas alcohólicas o perfumes, ya que muchos de sus moldes son diseños exclusivos que agregan valor a las marcas.

“El envase juega una parte importante en un producto, pues tiene que lograr el posicionamiento de una marca. Por ejemplo, Tequila Patrón ha impreso su logotipo (una abeja) en los envases, además de que usa diferentes estuches que agregan valor en cada una de las presentaciones. La última botella fue diseñada por Guillermo del Toro, lo que le dio un gran plus”, comenta Hiram Cruz Cortés, director de AMEE.

Un nicho muy selectivo

La producción de envases de vidrio para bebidas alcohólicas en 2017 fue de 1.3 millones de unidades, un crecimiento de 8% con respecto al año anterior. Sin embargo, el rubro de bebidas de lujo no representa ni 5% del total, porque la mayoría de la industria está enfocada en las bebidas de consumo masivo. “En México hay unas 500 marcas de tequila. Algunas, como Tequila Patrón, Cazadores, Don Julio y Maestro Dobel, tienen envases de lujo, pero son unas 15,000 botellas al año”, agrega Cruz.

El crecimiento en la demanda de envases de lujo para bebidas alcohólicas ha impulsado a los productores de vidrio, y avivado el negocio de los fabricantes especializados. Las principales empresas nacionales que producen materia prima para la elaboración de envases de este tipo en México son Industria del Álcali, de Grupo Vitro, y Sílice del Istmo, de Grupo FEMSA. “En el caso de Vitro, es una marca que exporta a todo el mundo en todas las categorías, que van desde los perfumes a las bebidas”, comenta Hiram Cruz, de la AMEE.

Recientemente, el fabricante francés de envases de vidrio para bebidas alcohólicas, Saverglass, inauguró en Acatlán de Juárez, Jalisco, una planta con inversión de 120 millones de dólares (mdd). La compañía fundada en 1897 decidió instalarse ahí debido al aumento en la demanda global de tequila en el mundo y particularmente en el segmento premium en mercados de Estados Unidos, y también en México.

“La empresa espera que el mercado crezca para 2021 en 185 millones de botellas de tequila del segmento premium; es decir, 65 millones de botellas ”, dijo Jean Marc Arrambourg, director general de Saverglass, en entrevista durante la inauguración de la fábrica en octubre. "La compañía tiene otras siete plantas localizadas en Francia y Dubái, la de México se diferencia porque tiene integrado un proceso de decoración adicional, lo que hace que sea más completo. “El resultado es un horno que puede producir vidrio con cierto tipo de colores, con cuatro líneas de producción y una planta de decoración con la última tecnología”, destaca Arrambourg.

La empresa detenta 64% del mercado mundial de botellas de lujo y elabora envases para más de 50 clientes que producen tequila, como Diageo, José Cuervo y Beam Suntory, que surgió en 2014 tras la fusión de la japonesa Suntury Holdings y Beam, dueño de Tequila Sauza.

Por su parte, el rubro de envases (para consumo regular) para vinos y sidras, también presentó un incremento de 7% en la producción, que pasó de 1,225 millones de unidades en 2015 a 1,311 millones un año después, según las últimas cifras disponibles de la AMEE.