José Cuervo fortalece su portafolio con un whisky premium
José Cuervo, la empresa tequilera más grande del mundo, adquirió activos de la marca premium Pendleton Whisky, con el propósito de acelerar su crecimiento en esta categoría.
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Esta adquisición se suma a las compras, en los últimos años, de las marcas de whisky irlandés Bushmills, de Stranahan's Rocky Mountain y de Tincup.
En febrero de este año, Juan Domingo Beckmann, director general de la tequilera, dijo en entrevista que la estrategia a futuro será comprar marcas premium de cualquier categoría para crecer y diversificar sus productos.
“Yo creo el modelo ideal sería algo como el whisky Bushmills”, dijo. “Esa sería la compra ideal: una bebida que tuviera multipaíses. Estamos abiertos a que sea solo de un país, pero lo importante es que sea premium. No queremos marcas de menos de 17 dólares”.
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Pendleton Whisky es una de las marcas premium de Estados Unidos. Desde su lanzamiento, en 2003, ha aumentado su volumen de ventas anuales a más de 250,000 cajas equivalentes de nueve litros, dijo la firma en un reporte a la Bolsa Mexicana de Valores (BMV).
“El whisky es la categoría que más está creciendo, obedece a la tendencia del consumidor”, comentó Marisol Huerta, analista de Bursamétrica, quien calificó de positiva la operación de José Cuervo, de 205 millones de dólares (mdd).
Con la compra, la compañía mexicana amplia la diversificación de su portafolio que, hasta el cierre de 2016, seguía encabezado por la venta de tequila, con 37% del total, seguida del 21% de otras bebidas alcohólicas, conforme a su reporte anual de 2016.
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El whisky irlandés Bushmills —que apenas agregó a su portafolio en 2015— ya representó 5% del total en 2016. Esa marca se ha posicionado como la tercera de whisky irlandés en el mundo y la segunda en Estados Unidos por volumen de ventas.
De enero a octubre de 2017, el whisky tuvo un crecimiento de 8.6% en valor y de 5.2% en volumen en el mercado mexicano, comparado con el mismo periodo del año pasado, según datos de Iscam.
La categoría tuvo una participación de mercado del 20.3% en valor y de 7.1% en volumen en México.
Competencia de titanes
En Estados Unidos, el whisky es un mercado pulverizado reflejo de la competencia: el líder es Jack Daniel's, de Brown-Forman, con 9.5%, seguido por Jim Beam, de Suntory Holdings, con 8.2%, y Jameson, de Pernord Ricard, con 5%, según Euromonitor.
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En México, el principal competidor de Jose Cuervo es Diageo, que tiene 25% del mercado con Johnnie Walker; seguido de Passport, de Pernord Ricard, con 13.1%, y Buchanan's, también de Diageo, con 9.8%, según la misma consultora.
