El álbum Panini es otra de las estrellas del Mundial Rusia 2018

El 22 de marzo de 2018, un grupo de ex futbolistas mexicanos, entre ellos Jorge Campos, Pável Pardo y Luis Roberto Alves ‘Zague’, se reunió en la sala de conciertos Plaza Condesa, en la Ciudad de México.

Era la presentación del álbum de estampas Panini del Mundial de Rusia 2018, el silbatazo inicial para que los aficionados al futbol comenzaran a llenar el libro coleccionable. Un ritual que se repite cada cuatro años en todo el mundo. 

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El álbum es uno de los protagonistas de la Copa Mundial de la FIFA. Acapara los exhibidores de los comercios, los anuncios en periódicos, los comerciales en televisión y las conversaciones.

Pese al auge de la tecnología y del mundo digital, los seguidores todavía invierten dinero —hasta 3,800 pesos— y tiempo en adquirir el álbum y comprar los sobres con estampas para llenarlo. Marilú Vargas, gerente de Mercadotecnia de Panini en México, asegura que no hay una fórmula secreta detrás del éxito, ni una estrategia compleja de mercadotecnia para permanecer en el gusto del público. La clave, está en el producto. 

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“Nada sustituye la sensación de abrir un sobre, sentarte a pegar las estampas y pasar horas conviviendo e intercambiando con gente que a lo mejor no conoces”, agrega la colaboradora de la empresa italiana fundada en 1961 y con presencia en más de 110 países, entre ellos, México.

Ese es su principal diferenciador: ofrecerle al consumidor una experiencia que, según los especialistas consultados, es difícil de reemplazar. César Enríquez, presidente fundador del capítulo México de la American Marketing Association, considera que Panini genera un efecto similar al de una galleta de la fortuna.

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“No es que sepan ricas, nos encantan por lo que traen dentro”, detalla el experto. “Lo mismo sucede con Panini, no es que sean un invento totalmente revolucionario, sino que juegan con el factor sorpresa y nos encanta sorprendernos, sobre todo con cosas que nos gustan, como el futbol”, refiere Enríquez. 

Pasaporte mundial pero con origen italiano

Aunque el álbum Panini se comercializa a escala global, la empresa mantiene la producción de estampas en su casa matriz en Modena, Italia, detalla Vargas.

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Ahí la empresa imprime, corta, empaqueta y distribuye a diferentes países, desde México y Brasil, hasta China y Rusia. La estrella de la fábrica es la máquina Fifimatic —inventada en 1960 por Umberto Panini, uno de los hermanos fundadores de la compañía—, que distribuye las estampas de manera tan eficiente que impide que salgan dos similares en el mismo sobre. 

"Siempre tenemos que considerar los tiempos de producción y traslado del producto para que podamos estar listos en la fecha del lanzamiento", dice Marilú Vargas.

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En el caso del álbum del Mundial de Rusia 2018, la presentación comenzó a planearse en septiembre de 2017. Se seleccionaron a los jugadores que iban a aparecer, el diseño del libro y las estampas. Luego, se trabajó la estrategia de comunicación y mercadeo, previo al lanzamiento en marzo.

"Esta es una colección que realmente vive antes del Mundial, porque una vez que empieza se convierte en una guía de consulta, más que en un producto", explica Vargas.

A pesar del corto periodo de vigencia, el álbum de FIFA es uno de los productos estelares de Panini.