Los zapateros mexicanos aprendieron su lección con la revisión del TLCAN

Nota del editor: El texto fue publicado en la edición 269  de la revista Manufactura, Nuevo León 4.0, correspondiente a junio de 2018.

Brantano vivió la bonanza de la apertura comercial entre México y Estados Unidos a mediados de la década de 1990. En esa época, prácticamente todo el negocio de la compañía mexicana dependía de la exportación, pues enviaba 95% de su producción al vecino del norte.

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"En 1996 ganamos el Premio al Mérito Exportador como industria mediana", recuerda Raúl Gallardo, socio fundador de Brantano, actual presidente y director general. Esta compañía, fundada en León, Guanajuato, es reflejo de la dinámica que siguió la industria del calzado durante 20 años.

Los fabricantes mexicanos concentraron sus esfuerzos de internacionalización en Estados Unidos y hoy ese mercado concentra 78% de las exportaciones mexicanas de calzado, entre maquila a firmas estadounidenses y marcas propias. En 2016, hasta 19.5 millones de pares cruzaron la frontera.

Actualmente, el calzado mexicano entra a Estados Unidos sin pago de arancel, gracias al Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), que después de sus renegociaciones se llama Acuerdo Comercial de Estados Unidos, México y Canadá (USMCA por sus siglas en inglés).

Aunque las negociaciones del USMCA ya concluyeron, aún falta la aprobación de los poderes Ejecutivo y Legislativo de cada país, por lo que la incertidumbre continúa.

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"No podemos seguir así. Es riesgoso depender de un solo mercado, tenemos que diversificar nuestras exportaciones. La renegociación del TLCAN nos sacó de una zona de confort en la que ya estábamos como industria", reconoce Luis Gerardo González, presidente de la Cámara de la Industria del Calzado del Estado de Guanajuato (CICEG), que aglutina a 5,106 empresas fabricantes, que producen 70% del calzado a escala nacional.

A decir de varios empresarios y expertos del sector, la solución está clara: es necesario buscar otros mercados.

Exportar diseño

Para reducir la dependencia del mercado estadounidense, los fabricantes se enfocan en el diseño.

"Si una empresa se presenta en Estados Unidos o Europa como fabricante de calzado, no está ofreciendo valor agregado y entra a una guerra de precios. Pero si ofrece una propuesta de diseño es diferente. Incluso puede vender con un precio más alto, porque el producto es único", comenta Mateo Bandi, coordinador de negocios y desarrollo de estrategia de la consultora italiana Mattori, que asesora a las empresas mexicanas en el desarrollo de colecciones.

Este despacho hace un estudio de las tendencias mundiales y a partir de esta información trabaja con las empresas.

"Nosotros no diseñamos los productos, apoyamos con el concepto y el método, pero es la misma empresa la que desarrolla la colección, a partir de las tendencias y el ADN de la marca. Buscamos hacer productos con identidad propia", explica Bandi.

Las empresas se preparan para exportar estas colecciones a América Latina y Europa. Además, 15 empresas mexicanas participan en un plan de internacionalización que impulsa la CICEG y que entre otras cosas incluye el desarrollo de colecciones para el mercado de exportación. Se trata de Brantano, Gosh, Antonio García, Liberty Black, Elefante, Patrón, Muro, Mares, Seducta, Lyarb, Lobo Solo, Bambino, Paladín, Cream Soda y Eescord.

"Nos hemos acercado a las cámaras latinoamericanas de calzado, para ver si podemos tener más intercambio con ellas. Por ejemplo, Chile importa 100 millones de pares al año y nuestra participación es apenas de 700,000 pares. Tenemos una gran oportunidad ahí y también en Colombia", dice González, de la CICEG.

El caso de Botas Jaca

Colombia, Uruguay, Chile, Brasil, Costa Rica y Panamá están dentro de los 10 principales destinos de las exportaciones de calzado mexicano, pero estos mercados apenas captan 12.6% de los envíos, según datos de la CICEG. Ahora, el 90% de las exportaciones mexicanas de calzado se hacen en el continente americano.

Sin embargo, los empresarios también ven potencial en aumentar sus exportaciones en la Unión Europea, sobre todo en España, Italia, Reino Unido y Portugal.

"Queremos abrir una oficina allá. Sabemos que tomará tiempo, puede que pasen meses o años antes de empezar a generar pedidos, pero vemos una clara oportunidad", destaca González.

De momento, algunas de las 15 empresas que participan en el proyecto de internacionalización presentaron sus colecciones en Milán en marzo de 2018, en la feria MICAM especializada en calzado.

Asia es otra opción con posibilidades de negocio para las compañías del país. Japón y Singapur son los países que pagan más por el calzado mexicano: mientras que Estados Unidos compra calzado a un precio promedio de 19.33 dólares por par, Japón compra pares con un precio promedio de 26.48 dólares y Singapur a 28.66 dólares, según datos de la CICEG.

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Por ejemplo, Japón compra a México productos con alto contenido de cuero, como bota vaquera, lo que aprovechan firmas como Botas Jaca, que ya exporta sus productos a ese país.

La estrategia que siguió Botas Jaca para incursionar en el mercado nipón fue participar en 2008 como expositor en la feria internacional de calzado ISF. El producto gustó a algunos empresarios japoneses, quienes pidieron muestras a la compañía mexicana.

Meses después llegó un primer pedido de 1,000 pares, cuenta Etiopía Rodríguez, gerente de ventas para exportación de Botas Jaca. Actualmente, la compañía manda a Japón unos 9,000 pares de botas.

¿Y Estados Unidos?

Si bien los empresarios reconocen que arrancar negocios con otros países es necesario, sustituir el total de exportaciones de México a Estados Unidos con envíos a nuevos destinos no es viable. Al final, ese país es el segundo mayor consumidor de calzado en el mundo, después de China, e importa 2,500 millones de pares al año.

De todo ello, México únicamente le vende 19 millones de pares, menos del 1%. "Por eso, estamos viendo cómo crecer en el mercado, más allá del TLCAN", comenta González.

El hecho de que Estados Unidos haya continuado en este tratado muestra que los comercializadores estadounidenses tampoco quieren renunciar al producto mexicano, pues además de la calidad y el buen precio, llega en dos semanas o menos a las tiendas, mientras que el calzado chino tarda hasta seis meses.

"Entonces, las tiendas en Estados Unidos tienen cuatro semanas más para vender los zapatos que importan de México, mientras que los que compran en China pasan más tiempo en el barco. Durante seis semanas, el dinero que ellos pagan está en el barco y no está disponible para ser vendido", destaca Jack Guze, director de la firma estadounidense CBS, contratada por la CICEG para llevar las colecciones desarrolladas por los empresarios mexicanos a espacios comerciales y de exhibición en Estados Unidos.

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Guze asegura que los compradores estadounidenses a los que ha presentado las primeras colecciones desarrolladas en conjunto con Mattori se han mostrado muy interesados.

"Son compañías muy grandes, algunas venden de 4,000 o 5,000 millones de dólares (mdd). Esto muestra grandes oportunidades de vender las colecciones tanto a cadenas grandes como a comercializadores independientes que tienen entre uno y 15 tiendas. Creo que en términos generales ha sido una buena experiencia", cometa el directivo.