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Ford refuerza en México su prestigio de marca

Recupera al consumidor con precios atractivos, remodelación de agencias y publicidad.
Ford logo
Ford logo - (Foto: Shutterstock)

Gabriel López, presidente y director General de Ford en México, recibió la noticia a finales de diciembre de 2016. Su jefe, Joe Hinrichs, vicepresidente Ejecutivo y presidente para las Américas de la armadora, le dijo que la corporación había decidido cancelar la construcción de la nueva planta en San Luis Potosí.

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“Eso me quitó el sueño durante varios días”, cuenta. “Nunca tuve que dar una noticia más dura que ésta. Y tú crees que estás preparado para todo, pero no lo estás”, recuerda Gabriel López.

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El 3 de enero de este año, Ford informó en un comunicado que cancelaba sus planes para esa fábrica, con una inversión prevista de 1,600 millones de dólares (mdd), y que en su lugar, iba a invertir 700 mdd en la expansión de la planta de Flat Rock, Michigan, para producir vehículos autónomos y eléctricos, además del Mustang y del Lincoln Continental.

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La decisión puso a la compañía en el centro de la polémica. “La noticia no pudo haber llegado en peor momento”, admite López. Donald Trump estaba a punto de asumir su cargo como nuevo presidente de Estados Unidos, después de una campaña en la que, a menudo, habló en contra de las inversiones de empresas de su país en México.

EXPANSIÓN: ¿Por qué el corporativo tomó la decisión de cancelar el proyecto?

GABRIEL LÓPEZ: Obviamente las compañías no son inmunes al contexto político de los países en donde operan y claramente el cambio de administración en Estados Unidos generó una cantidad de situaciones inesperadas en la relación entre los Estados Unidos y México.

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Claramente eso afectó a la industria en general, pero especialmente a las automotrices, ya que el peso que tiene la industria en la economía de los tres países es muy significativo, por su tamaño y su importancia en las economías y también por su capacidad de generar empleo.

Sumado a esto, en la región hubo una caída en la demanda de autos compactos, particularmente en Estados Unidos, debido a un cambio de preferencias de sedanes por Sport Utility (SUV).

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Debido a este cambio en las preferencias, la demanda esperada de Focus en el momento en que la planta comenzara a operar iba a ser la mitad de lo que teníamos estimado. Entonces íbamos a tener una planta sub-utilizada y que tendría un efecto negativo para el resultado financiero de la compañía. Es por eso que el corporativo de Estados Unidos tomó la decisión.

E: ¿Qué pensó cuando le comunicaron la noticia?

GL: Las decisiones de este tamaño no se toman localmente, se toman a nivel corporativo. Pero por supuesto la implementación de todas las políticas que se refieren a México son mi responsabilidad, tanto las buenas noticias como las malas noticias, en consecuencia yo fui quien le anunció al gobierno que habíamos tomado la decisión de salirnos de San Luis Potosí. 

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E: ¿Cómo lo tomó el gobierno mexicano?

GL: Entendieron que era una razón de negocios. Finalmente nosotros siempre hemos tenido una relación franca y transparente con todos los gobiernos. Por supuesto no fue una decisión fácil de comunicar pero entendieron que era por una razón de negocios.

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Después de un momento inicial un poco incómodo para ambos, continúan confiando en nosotros como proveedores de vehículos de trabajo. Nosotros somos proveedores de patrullas de varios estados y proveedores de ambulancias y de vehículos de seguridad.

E: ¿Qué tan avanzada estaba la planta de San Luis Potosí?, ¿ya tenían empleados?, ¿qué pasó con ellos?

GL: En realidad apenas estábamos en la etapa de construcción del edificio. Teníamos un grupo muy pequeño de empleados, que era el grupo de lanzamiento de la planta, unas 35 a 40 personas. Había extranjeros que habíamos traído, más algunas personas que trasladamos de las plantas de Hermosillo, Chihuahua y Cuautitlán. Y cuando decidimos salirnos del proyecto, los extranjeros se volvieron a su país y a los de aquí los volvimos a reubicar dentro de distintas funciones de la organización.

E: ¿Y no hubieran podido producir algo más en San Luis Potosí, quizá un SUV o una pickup?

GL: La verdad es que buscamos oportunidades, pero en general varias de las plantas que tenemos hoy alrededor del mundo tienen capacidad disponible. Entonces la prioridad del corporativo es llenar esas plantas primero.

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E: ¿Es por esto que al final la producción de Focus se hará en una planta de China?

GL: Sí. Ahí ya producimos este modelo y como la demanda ha caído, había capacidad disponible en esa planta.

E: Cancelar la producción de Focus en México generó un impacto negativo en la marca. Incluso hubo varios rumores y boicots contra la marca en redes sociales. ¿Qué tan ciertos fueron?

GL: El ambiente político dio para que algunos personajes vieran políticamente conveniente sumarse a este boicot, porque era la manera de atacar al ‘enemigo común’.

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Hubo empresas que salieron a decir que cancelaban sus contratos de compra de vehículos Ford, aunque la verdad es que algunos de estos nunca habían sido clientes nuestros. También empezaron a circular muchos rumores, como que Ford se iba del país, que 20 distribuidores abandonaron a Ford o que dejamos en la calle a mucha gente, cuando la verdad nosotros no tomamos acciones de reducción de plantilla.

Por supuesto nosotros tomamos una decisión que a nadie le gustó, a nosotros menos que a nadie, pero la verdad es que esto no implicó reducción de personal, de hecho nuestra nomina hoy es superior a lo que era a finales del año pasado. No por mucho, pero nosotros constantemente estamos creciendo.

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Tampoco nos abandonó ningún distribuidor debido a esto. Incluso tenemos un par de distribuidores que son nuevos. De hecho uno de ellos está construyendo un concesionario en la carretera de la entrada a Santa Fe, que vamos a inaugurar en los siguientes 45 a 60 días. Y hay otros dos grupos que se están acercando.

E: ¿Qué hicieron para contrarrestar esto?

GL: Nosotros hicimos una cantidad de ajustes en nuestra política comercial para responder de manera más agresiva, es decir, con precios más atractivos, al comportamiento del mercado. Ahora también tenemos preparados ocho lanzamientos de vehículos para la segunda mitad del año y la remodelación de todos nuestros concesionarios.

E: ¿Y funcionó?, ¿cómo va la marca?

GL: Los indicadores de marca y los elementos que nosotros usamos para medir la reacción hacia la marca comenzaron a mostrar un cambio de tendencia en el segundo trimestre respecto al primero, esto sumado a las acciones de marketing que tienen que ver con la comunicación y con la política de promociones está comenzando a dar resultados.

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A partir de junio vimos una reacción, en el mes de julio el 'performance' de venta de la marca fue mejor,y en agosto continuó mejorando. Creo que entramos en una fase de recuperación.

Por supuesto aún hay mucho trabajo por hacer, hay mucho trabajo de comunicación por hacer. Estamos lejos de donde queríamos estar, definitivamente sí, pero creo que ya conseguimos revertir la tendencia y vamos a comenzar a mejorar desde ahora.

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