¿Cómo le va a la industria de la leche en México?

Nota del editor: Iván Franco es fundador y director de la consultora de inteligencia competitiva Triplethree International. Síguelo en su cuenta de Twitter @IvanFranco555. Las opiniones en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

(Manufactura) – Más allá de ser un alimento básico, o incluso, un commodity, la leche pertenece a una industria prioritaria para la economía. Como en pocos casos, en esta industria participan todos los agentes económicos: el gobierno, las empresas intensivas en capital, miles de pequeños productores, el canal, el consumidor y por supuesto, las importaciones.

En alguna medida, el gobierno aprieta al mercado con un 10% de participación en volumen a través de su leche con precio subsidiado. Este hecho es clave para entender la dinámica de la competencia. El mercado de leche líquida y de leche en polvo opera con ciertas restricciones que generan efectos para toda la industria.

Para entender a la industria es necesario reconocer dos circunstancias clave. En primer lugar, la enorme brecha de productividad. Las grandes empresas líderes del mercado tienen una productividad promedio de más del doble que la media nacional. Por otra parte, el consumo de leche per cápita intergeneracional de México se redujo considerablemente.

De acuerdo con la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO, por sus siglas en inglés), el consumo per cápita de leche en México cayó durante las décadas recientes. En el año de 1980 se consumieron 102 litros de leche por persona en el año, mientras que, en el año 2013, el consumo se redujo a casi 75 litros por persona. Actualmente, México es el octavo productor mundial de este alimento. No obstante, en términos per cápita rondamos el lugar 60.

¿Por qué los mexicanos estamos consumiendo menos leche hoy que hace 40 años?

No es por una cuestión de precio ni de ingreso. La causa es que el consumidor mexicano sustituyó la ocasión de consumo de la leche con una diversidad de productos no lácteos.

En el año 2017, en el país se consumirán cerca de 11,000 millones de litros de leche líquida y en polvo (convertida a litros), que valen cerca de 180,000 millones de pesos a precios de punto de venta.

Un mercado que compite por precio

En este contexto, la pregunta que debemos hacer es, ¿cómo va el mercado?

Recientemente realizamos un análisis con 100,000 puntos de precio a nivel nacional de tres categorías de leche y de una diversidad de marcas. Los hallazgos del análisis, además de proveer un acercamiento a las estrategias competitivas de las principales empresas, ofrecen una perspectiva de las preferencias en el consumo.

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Una primera conclusión es que la competencia en este mercado es por la vía del precio y no de la marca. El precio es la variable ancla para competir. Esto, además de la capacidad de escala de cada empresa, así como de la cobertura de puntos de venta en el país.

Por otra parte, existe un límite de aproximadamente un peso en este mercado. Un peso es lo que, en promedio, varían los precios de acuerdo con la marca, el atributo, o bien, entre tiendas y ciudades. En segundo lugar, una variación de un peso en el precio de un litro de leche implica ganancias o pérdidas multimillonarias en un mercado que es sensible al precio.

Adicionalmente, existe una sincronización perfecta de las cadenas de supermercados en la estrategia de precios. Como mencionamos antes, un peso más o un peso menos, marcado en el momento oportuno -o inoportuno-, puede impactar notablemente el desempeño de una marca en un corto periodo de tiempo.

Finalmente, el análisis constató que el consumidor no está muy dispuesto a pagar por la variedad. Como en cualquier producto de consumo, la innovación es parte fundamental del crecimiento de las empresas. No obstante, dadas las regulaciones que el mercado tiene y la competencia de leche en polvo del exterior, el valor agregado de las innovaciones no puede reflejarse en el precio al consumidor.

Los retos

En el marco de la renegociación del TLCAN, la leche es uno de los puntos sensibles para México. Como en otros sectores agroalimentarios, la vulnerabilidad del mercado de leche tiene que ver con los precios. La leche en polvo importada de Estados Unidos entra al país a precios relativamente bajos, impactando a los pequeños productores. Aunque también hay que señalar que las importaciones solo representan 21% del mercado de leche.

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Considero que el reto más importante para el mercado mexicano es homogeneizar la productividad de las más de 2.4 millones de cabezas que proveen leche al mercado nacional. Las enormes brechas en productividad terminan dañando al mercado y a la competencia. Aunque las importaciones de leche en polvo barata aun no llegan a ser un problema general, podrían serlo si la productividad no se empareja.

En el horizonte corto de tiempo, el consumo de leche por persona no está disminuyendo en el país. No obstante, tampoco hay una tendencia a consumir leche como lo hacíamos en los años 80. En este sentido, es fundamental que las empresas regresen a las bases. Si una generación completa redujo su consumo de leche se debe a una desconexión entre el producto con el consumidor y con sus necesidades.

Una de las fallas de la industria fue “comoditizar” demasiado a la categoría, evitando una diferenciación más clara para el consumidor. Esto se debió a las barreras que operan en un mercado restringido, donde el precio es la clave para competir. Y donde, un peso puede significar ganar o perder el mercado.