Gillette está en apuros porque los hombres se rasuran menos
Cada vez son más los hombres que se dejan la barba completa, una barba de candado o que se afeitan con menos frecuencia; esto porque el tabú sobre el vello facial en el trabajo desaparece poco a poco, según expertos en investigaciones sobre consumo.
Sin embargo, las grandes empresas productoras de rastrillos como Gillette ya resienten este cambio de hábitos en sus estados financieros.
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El "cambio social continuo hacia la reducción de la frecuencia de las rasuradas" ha servido de contrapeso a los ajustes que Procter & Gamble (la matriz de Gillette) realizó para fortalecer sus ventas, declaró Jon Moeller, director financiero de P&G.
P&G cree que es más fácil para el hombre actual dejar de rasurarse entre semana o en un fin de semana informal. "Hoy ya no se juzga negativamente a los hombres por saltarse una rasurada; ya no se considera muestra de pereza ni falta de respeto", dijo en un correo electrónico Massimiliano Menozzi, vicepresidente de Gillette Norteamérica.
En los mercados desarrollados, la cantidad promedio de rasuradas por semana entre los varones cayó de 3.7 a 3.2 en la década pasada, que en total representa dos rasuradas menos al mes, según estimados de Gillette sustentados en sus estudios de consumo más recientes.
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Aunque ese descenso parece trivial, las ventas de rastrillos y navajas en Estados Unidos bajaron en los tres años pasados, según datos del explorador de Nielsen de ventas al menudeo en tiendas físicas. De junio de 2017 a junio de 2018, las ventas cayeron 5.1% comparadas con las del mismo periodo del año anterior.
Un negocio de ‘ensueño’
Esta reducción ha hecho sentir su peso en los grandes del sector como P&G, BIC y Edgewell Personal Care, dueño de Schick y Wilkinson Sword.
La división de afeitado en seco representa 60% de las ventas de Edgewell. El director general de la empresa les dijo a analistas el martes 7 de agosto que "la cultura más relajada" ha causado menos rasuradas en Estados Unidos.
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P&G, la empresa más importante del sector, ha cambiado sus tácticas para el negocio del cuidado personal en años recientes.
La unidad, que incluye a los rastrillos Gillette, Braun y Venus, además de productos para el afeitado, representó 10% de las ventas de la empresa, que el año pasado fueron de 66,800 millones de dólares (mdd).
El afeitado es una categoría de grandes rendimientos para P&G, que se sustenta en la compra de navajas de repuesto.
El conglomerado de productos para el consumo compró a Gillette en 2005 por 57,000 mdd. En ese entonces, fue la adquisición más grande de su historia.
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Warren Buffett, que en ese entonces era el principal accionista de Gillette, dijo que había sido un "negocio de ensueño”.
Sin embargo, la fusión no siempre ha funcionado como P&G esperaba.
El mercado de rastrillos y navajas de P&G en Estados Unidos cayó más de 13 puntos porcentuales entre 2012 y 2017, según datos de Euromonitor citados por Stifel.
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Las ventas de Gillette en ese país cayeron 24% durante el mismo periodo. En sus estados financieros anuales, P&G advirtió que estaba cada vez más cerca de contar como deuda el costo de su negocio de cuidados personales, debido en parte a la desaceleración del mercado del afeitado.
