A la caza de las tendencias comerciales

Nota del editor: Este texto se publicó originalmente en la  edición 272  de la revista Manufactura,Los mejores proveedores, correspondiente a septiembre de 2018.

A finales de 2017, Paracho se robó los reflectores. Tras el estreno de la película estadounidense Coco, en octubre de ese año, la cotidianidad de esta comunidad de 37,500 habitantes en Michoacán dio un giro de 180 grados.

La euforia de los espectadores por encontrar una réplica exacta de la guitarra que utilizaba Miguel, el protagonista de este filme de Pixar, hizo que la producción de la región, conocida por ser la principal comercializadora de guitarras en el país, se multiplicara por siete. En Paracho trabajaron a marchas forzadas para satisfacer la demanda. Tanto que sus artesanos pasaron de fabricar 200 instrumentos musicales a la semana a producir ese número en un solo día.

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"Este fenómeno fue inusual porque no lo buscaron los artesanos de Michoacán. Sin embargo, supieron aprovecharlo, aunque esto alteró su producción de manera drástica, lo que implicó una sobrecarga de trabajo", menciona Carolina Cruz, líder de contenido digital de Atlantia Search, plataforma de investigación de mercados, que realizó un estudio sobre el caso.

La rápida reacción de los productores locales fue suficiente para obtener una recompensa económica positiva, pero los especialistas consultados recomiendan siempre anticiparse a las tendencias para evitar problemas en la producción y aprovechar al máximo la preferencia temporal de los consumidores.

A decir de Cruz, la clave está en escuchar lo que pasa en el mercado para desarrollar la capacidad de distinguir cuáles son las modas comerciales en las que vale la pena invertir.

"Para lograr que un producto comercializado debido a una tendencia incremente las ventas más de 40% tiene que ser altamente solicitado por el cliente. Esto solo sucede con artículos de películas posicionadas como Star Wars. El caso de Coco y los artesanos de Paracho llegó a estos niveles, pero fue una excepción de la regla", agrega la especialista. 

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Cuando una empresa no sabe diferenciar entre lo que va ser rentable y lo que será un fracaso, lo más probable es que quiera sumarse a cualquier tendencia que aparezca.

"Este es el error más grande que puede cometer, porque termina lanzado lotes de productos que nunca se venden", expone Ulrick Noel, director de Innovación tecnológica de la consultora Deloitte México.

¿Pasajero o estacional?

Las tendencias del mercado han evolucionado y las marcas tienen que ser más creativas para conseguir su posicionamiento en la mente del consumidor. Para lograrlo, Noel señala que hay dos caminos.

El primero, que es más arriesgado, tiene que ver precisamente con darle la vuelta al negocio cada vez que el cliente lo exija para ofrecerle productos o servicios innovadores y exclusivos. Esto implica un ajuste en la producción, en los precios, en el canal de distribución y en la relación con los usuarios.

"Darle a las personas lo que piden siempre va a ser rentable, el problema es que las empresas desvirtúan su objetivo de negocio para satisfacer cada una de las exigencias de los clientes. Quizá funcione una o dos veces, pero cuando el consumidor se canse, la firma va a resentir no haber atendido a su cliente fijo", agrega José Manuel González, socio líder de la industria de retail de la consultora KPMG México.

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Pero si la empresa quiere seguir este camino, Noel aconseja profundizar en el trendhunting o bien cazar tendencias, disciplina que han adoptado las compañías para mejorar el lanzamiento de un producto y encontrar información valiosa sobre gustos y modas.

Dicha estrategia puede ayudar a detectar los indicios de un cambio de comportamiento, determinar el impacto que podrá tener en el consumidor y si es o no rentable la inversión.

El segundo camino es más tradicional y que consiste en estar pendiente de las modas, pero adoptar solo aquellas que tengan que ver con el sector al que pertenece la firma y que le permitirá incrementar sus ventas.

Esto fue justo lo que hizo un taller dedicado a la producción de muñecos de peluche, que puso manos y máquinas a la obra para confeccionar un muñeco de Andrés Manuel López Obrador, en plena campaña presidencial.

Este taller, ubicado en Xonacatlán, Estado de México, produce muñecos desde hace 40 años, pero ninguno había tenido tanto éxito como el 'Pejeluche', que se hizo viral cuando el político colgó una foto suya con el peluche en sus redes sociales. Después de esto llegaron pedidos de hasta 1,000 piezas, según datos del taller.

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Otra vía es aprovechar las fechas estacionales que siempre van a ser rentables, como el día de las Madres o del Niño. En todo caso, Cruz agrega que el beneficio de las empresas que se suben a la coyuntura comercial es un crecimiento promedio de 20% en ventas.

En tanto, el alza en la comercialización de eventos estacionales supera 30%, cifra que se va eleva según la importancia de la fecha. Por ejemplo, el día de las Madres las ventas aumentan 42% y el día del Niño 60% en promedio, según cifras de Atlantia Search.

Cudiado con las licencias

Asimismo, es importante evitar conflictos legales sea cual sea el camino a seguir, antes de formar parte de una tendencia comercial. Las compañías deben asegurarse de tener la autorización para reproducir artículos promocionales.

"Hay que tener en cuenta que existen marcas que pagan por tener los derechos exclusivos de una película o serie de televisión. Ante esto, las firmas no pueden generar ningún anuncio con los colores, logotipos o imágenes registrados", advierte Bernardo Herrerías Franco, socio del bufete internacional de abogados Hogan Lovells.

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Evadir estas reglas legales puede traer daños severos a la empresa, que van desde una demanda por el uso indebido de la imagen, hasta el impedimento de la comercialización. Esto lo sabe bien la juguetera Mattel. En marzo de este año, la familia de Frida Kahlo demandó a la empresa tras el lanzamiento de una muñeca Barbie de la pintora mexicana.

Mara Romeo Kahlo, sobrina nieta de la artista, aseguró que no había cedido los derechos de su imagen y demandó a la compañía por lucrar con ella. Un mes después, un juez prohibió la venta del juguete en el país. Enrique Alcázar, presidente de la firma de consultoría Alcázar y Compañía, explica que el problema radica en que los departamentos de mercadotecnia y jurídico de las organizaciones no siempre están comunicados.

Y deberían: el impacto económico de lanzar un producto que tiene algún personaje impreso o que utiliza imágenes con derechos de autor sin la asesoría correspondiente, es altísimo.

"Si se viola la ley de propiedad intelectual, más allá de las multas que se pueden llegar a tener, las indemnizaciones por daños y prejuicios pueden ser superiores al 40% de las ventas que haya tenido la empresa cuando su producto estaba la venta", afirma el especialista.

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El otro gran reto es retirarse a tiempo. "Así como el gran error es adelantarse a la moda y lanzar productos que quizá no se vendan, otra de las graves fallas de las compañías es no salirse a tiempo y seguir vendiendo algo que ya no es tendencia", expone Manuel González, socio líder de la industria de retail en KPMG México.

Los expertos consultados coinciden en que una vez vendido 90% del lote es momento de despedirse de la tendencia y liquidar el resto de productos, aunque este porcentaje depende del nivel de popularidad que alcance una moda o de la cantidad de artículos fabricados.

Lo recomendable, aseguran, siempre es invertir un poco más al final del periodo de venta en estrategias que resalten la importancia de lo comercializado y difundan ofertas para vaciar a tiempo el anaquel.