El camino de Cuervo hacia la Bolsa
A raíz de que Casa Cuervo, la mayor tequilera del mundo, terminara su sociedad con el gigante británico de los licores Diageo, en 2012, y le vendiera el tequila Don Julio a cambio del whisky irlandés Bushmills, la empresa ha tenido que ajustar su estrategia de negocios para competir en un sector más consolidado.
De ahí su interés por incursionar en el mercado bursátil, un movimiento que tras algunos intentos se concretará esta semana. Hoy miércoles se fijará el precio de los papeles de la empresa y mañana jueves comenzará a operar dentro de la Bolsa Mexicana de Valores (BMV).
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Cuervo espera que sus títulos coticen entre 30 y 34 pesos, según un cable informativo de la agencia Reuters.
Por la internacionalización
En septiembre del año pasado, la compañía mexicana, presidida por Juan Francisco Beckmann Vidal, anunció su intención de lanzar una Oferta Pública Inicial a la BMV para tratar de percibir hasta 1,000 millones de dólares (MDD).
“Un movimiento estratégico de la empresa puede ser mejorar su distribución y presencia global, dada la creciente competencia en sus mercados clave”, comenta Mark Strobel, analista de bebidas de Euromonitor.
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La empresa confirmó estos motivos en el prospecto que envió a la Bolsa: “La compañía tiene como objeto continuar incrementando su presencia global con el desarrollo de la categoría del tequila, la construcción de marcas, productos nuevos (...) y la diversificación y expansión del negocio”.
Los analistas consultados opinan que es positiva la participación de Cuervo en la BMV, debido a que su competencia —Diageo, Pernod Ricard, Beam Suntory y Bacardí— toma la delantera en la producción de bebidas premium y en la distribución.
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Cuervo tiene un portafolio de más de 30 marcas de tequila (José Cuervo), whisky (Bushmills), ron (Kraken), ginebra y mezcal. “No ha podido colocar (sus marcas) por esa creciente competencia focalizada en segmentos de sofisticación”, dice Raymundo Tenorio, director de la carrera de Economía del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM).
Necesidades logísticas
Aspirar a una mejor red de distribución es otro reto de la tequilera, pues cuando terminó su alianza con Diageo perdió una gran estructura para mover sus productos. “La dependencia de esa red en México y Estados Unidos era de casi 80%. Cuervo necesita dinero para construir una red en países emergentes, donde depende de terceros”, dice José Luis Hermoso, analista de bebidas de la consultora IWSR.
Otro objetivo de la mexicana es continuar su expansión por Estados Unidos, Europa y Asia, a través de sus marcas premium.
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“Con la adquisición de Bushmills, la compañía ha fortalecido su plataforma de distribución en el Reino Unido y la República de Irlanda, y se encuentra actualmente implementando iniciativas para aumentar sus ventas de tequila en Europa”, dice la empresa —que rechazó hablar para este artículo— en el documento que presentó a la Bolsa.
