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La lucha de los diamantes por mantenerse como un "objeto del deseo"

GRÁFICAS Los nuevos consumidores prefieren viajar que comprar unos aretes de diamantes, por lo que esta industria tiene que adaptarse a las nuevas tendencias de mercado.
Diamantes
Detrás de una pieza de diamantes hay una cadena global. La extracción se hace principalmente en cinco países: Canadá, Rusia, Angola, Namibia y Botswana.

Nota del editor: Este texto se publicó originalmente en la edición 273 de la revista Manufactura, El fin del secreto industrial, correspondiente a octubre de 2018.

CIUDAD DE MÉXICO.- José Dávalos Batista tenía 13 años cuando cruzó la frontera hacia Estados Unidos en busca de trabajo. Eran los años veinte, y en plena Revolución mexicana no había mucho que hacer en Michoacán para este aprendiz de joyero.

"Llegó a California y allí fue acogido por una familia estadounidense que lo contactó con un maestro joyero que, por aquella época, hacía piezas para Hollywood", cuenta José Dávalos Huerta, nieto del fundador y actual director general de JD Joyeros, la compañía que fundó su abuelo.

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En pocos años, el joven aprendiz se especializó en los engarces de diamantes y pronto se convirtió en el jefe del taller. Actrices, como Bette Davis y Joan Crawford, lucieron las piezas hechas por el mexicano en las películas que protagonizaron en los años treinta.

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Entonces el futuro pintaba bien para el joven Dávalos Batista, pero la entrada de Estados Unidos a la Segunda Guerra Mundial, a principios de los cuarenta, dio un vuelco a su historia: tuvo que decidir entre quedarse en aquel país y combatir en el conflicto bélico o regresar a México y empezar desde cero. Eligió la segunda opción.

Dávalos Batista volvió al país con cinco nombres anotados en un cuaderno: los joyeros mexicanos a los que su jefe le recomendó visitar. "En esos tiempos, la industria joyera era un círculo pequeño, todos se conocían", cuenta Dávalos Huerta. Nada más llegar, montó un pequeño taller en la calle de Madero, en el centro de la Ciudad de México. Contactó a esos cinco joyeros y les empezó a maquilar algunas piezas, principalmente hechas con diamante, que era su especialidad.

Pronto se hizo de buena fama y sus pedidos empezaron a crecer, incluso con otros joyeros de la ciudad. En los años sesenta y las décadas siguientes logró convertirse en el fabricante de decenas de piezas de diamantes para las joyerías que proliferaban en los principales corredores comerciales de la capital, desde la Zona Rosa y la colonia Roma hasta Masaryk, en Polanco.

También realizó algunas obras sobre pedido para clientes exclusivos, como Carlos Slim, quien acudía a la joyería cuando buscaba algún obsequio para su esposa Soumaya. Con el paso de los años, y de la mano de su hijo, José Dávalos Mejía, la marca mexicana incursionó en el retail.

Empezó como representante y comercializador de firmas internacionales, como S.T. Dupont, Girard-Perregaux y JeanRichard; y hoy fabrica unas 350 alhajas mensuales para tiendas departamentales — como Liverpool y El Palacio de Hierro—, cadenas de joyería y tiendas independientes, tanto en México como en Estados Unidos.

Además, elabora cerca de 50 piezas mensuales para clientes particulares, quienes acuden al showroom y al taller que la firma tiene en la Ciudad de México.

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JD Joyeros utiliza oro mexicano y gemas importadas para elaborar sus piezas. México es el mayor productor de plata y el octavo de oro a nivel global pero no figura en el mapa de las piedras preciosas.

"Por eso, nosotros traemos las esmeraldas de Colombia, los rubíes, de Myanmar, y los diamantes, de Nueva York, Tel Aviv y Bombay", dice Dávalos Huerta. En estas tres ciudades, además de Amberes, Bélgica, se comercializa 85% de la producción mundial de diamantes.

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Del mundo para el mundo

Detrás de una pieza de diamantes hay una cadena global. La extracción se hace principalmente en cinco países: Canadá, Rusia, Angola, Namibia y Botswana.

De Beers produce el 35% de los diamantes del mundo en volumen y se enfrenta a la competencia de Alrosa (empresa minera de diamantes respaldada por Rusia), y con otras como BHP Billiton y Rio Tinto, que conjuntamente extraen el 17% de los diamantes del mundo, según la consultora Bain & Co.

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Los diamantes en bruto se llevan a los centros de pulido en Estados Unidos, India, Israel y Bélgica. En los últimos años, dice Bain & Co.

India se ha posicionado como el centro más grande y de más bajo costo del mundo. Ya representa el 90% de la fabricación mundial de diamantes pulidos por valor y cada día gana más participación en el segmento de piedras más grandes.

La industria se adapta a los nuevos tiempos

Hoy la cadena, desde minas hasta joyeros, enfrentan diversos retos, desde temas de responsabilidad social —como la participación de niños en las cadenas de suministro globales o las campañas en contra de los llamados ‘diamantes de sangre’ que salen de las minas para financiar los conflictos de Angola, República Democrática del Congo y Liberia— hasta precios fluctuantes, condiciones más estrictas de financiamiento y la caída en las ventas de joyas de diamantes en los principales mercados de consumo.

"A medida que se intensifica la competencia de otros bienes y experiencias de lujo, se ha desacelerado la demanda de joyas. Las nuevas generaciones prefieren viajar, por ejemplo, que comprar un anillo o unos aretes de diamantes", apunta Lucie Poisson, socia de la empresa de estudios de mercado Sinnetic.

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Estados Unidos es el mayor mercado consumidor de diamantes. No obstante, en los últimos años han disminuido los ingresos en varios de los principales minoristas de joyería debido a una mayor demanda de experiencias de lujo, según un estudio hecho por The Boston Consulting Group (BCG).

Para recuperar el terreno perdido, los productores de diamantes en bruto impulsan su inversión para promover la historia del diamante.

"Las nuevas generaciones ya no relacionan el lujo con lo ostentoso, sino con los valores asociados a ese producto, por ejemplo, con la historia que hay detrás de un producto", añade Poisson. Pese a todos los retos, la perspectiva a largo plazo del mercado de diamantes sigue positiva.

"Esperamos que la demanda de diamantes en bruto crezca de 1 a 4% anual, impulsado por el crecimiento continuo de la clase media en China e India donde hay un fuerte y creciente deseo de los consumidores de joyas de diamantes. Se espera que el suministro de diamantes en bruto permanezca estable hasta 2030", dice el análisis de Bain & Co.

También se espera que la demanda en Estados Unidos continúe estable, aunque apunta hacia los productos de menor quilataje.

"Aun así, los joyeros mexicanos han empezado a diversificarse y buscar oportunidades más allá del mercado estadounidense, por ejemplo, en Rusia y Emiratos Árabes", comenta Miguel Cotero, coordinador del Ecosistema Moda en Concamin (la Confederación de Cámaras Industriales).

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JD Joyeros, por ejemplo, ya exporta a Qatar.

"Hacemos colecciones de 20 piezas, muy grandes, pesadas y de alto quilataje, que valen cinco veces más que las colecciones de 100 piezas que hacemos para Estados Unidos", dice Dávalos Huerta.

La empresa también explora nuevos canales de comercialización, como Amazon y mianillo.com, ante un incremento en las compras de joyería en Internet. En 2014, 12% de las ventas de productos de lujo fue Online; en 2017, fue el 20%.

"Siempre hemos sabido adaptarnos a los cambios en mercados, tendencias, procesos. Esta ha sido la clave del éxito de la empresa", finaliza el joyero.

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