Logística 3.0: la evolución en un clic

En la era digital, los consumidores pueden comprar en cualquier momento y en cualquier lugar, están dispuestos a respaldar o condenar a un producto en las redes sociales y disfrutan de acceso a un sinnúmero de canales de compra.

El comercio electrónico móvil representa actualmente alrededor de 20% de los flujos de comercio mundial. En Estados Unidos por ejemplo, se espera que para 2016 los dispositivos móviles influyan en más del 21% de las ventas al menudeo.

En México, este segmento experimenta un crecimiento vertiginoso, tan sólo en 2013 las ventas de productos y bienes de consumo aumentaron 42% respecto a 2012, con ventas por más de 9,000 millones de dólares, según un estudio presentado por la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI). En el mismo estudio se afirma que de los más de 45 millones de internautas en la República Mexicana, 39% realiza compras en línea de manera habitual cada mes, 4% más que en 2012.

Más allá de un simple clic, se trata de una compleja cadena de suministro, la cual es irreconocible cuando se compara con el modelo tradicional que se usaba para atender a las tiendas de conveniencia locales de principios del siglo XX. Este cambio significa una revolución en la demanda de productos, en la cual la cadena de distribución debe ser ágil, flexible y con la capacidad de prever cambios para mantener la competitividad de las empresas de bienes y productos de consumo.

Nuevos paradigmas

En este escenario se exponen las tres principales tendencias que transforman a la industria: el poder del consumidor digital, los productos big bang que ignoran los patrones de oferta y demanda tradicionales, así como la creciente apertura del consumidor final a la oferta de mercados internacionales.

Ésta es la cara de la volatilidad que reta a las cadenas de suministro del sector de bienes y productos de consumo: se trata del consumidor, quien se caracteriza por estar en cualquier lugar, en cualquier momento, globalmente conectado, geográficamente disperso y siempre a la vanguardia.

Ante este reto es necesario responder con un nuevo modelo de suministro, versátil y resiliente, término que se refiere a la capacidad de adaptación de la cadena de suministro para enfrentar imprevistos y cumplir con los cambios en los patrones de demanda.

"En este sector industrial es más importante tener una escala de operación y contingencia, así como una amplia capacidad de reacción, más que tener una gran cantidad de activos fijos que puede ser limitativa en ciertas situaciones",  indica Juan Carlos Aderman, vicepresidente del Sector Consumo en DHL Supply Chain México. "Ésta es la forma en la que se inyecta la flexibilidad necesaria para que la cadena de suministro cumpla con los desafíos presentados por un consumidor cada vez más dinámico".

Tercerizar, una estrategia para llegar a tiempo

Para dotar de flexibilidad a la cadena de suministro y al mismo tiempo reducir su complejidad, las empresas recurren a estrategias como la tercerización de sus operaciones logísticas. Con ello, las compañías retrasan la diferenciación del producto final hasta que el mismo está más cerca de su punto de venta.

Un área de especial crecimiento es el uso de proveedores logísticos para la adecuación, desarrollo y posicionamiento de productos a través de empaques secundarios, adaptándolos al marco regulatorio vigente del país donde se comercializan o bien, elaborando las configuraciones requeridas por cada punto de venta para su entrega directa a tienda.

Al adaptar y personalizar el producto en un punto más cercano al consumidor, se pueden reducir significativamente los niveles generales de inventario y de productos obsoletos, generando ahorros que superan con creces los costos de las actividades de acondicionamiento. Además, la tercerización de estas actividades a un 3PL (Third Party Logistic, por sus siglas en inglés) brinda acceso a economías de escala.

Un ejemplo de ello son los costos de distribución, que pueden disminuir al consolidarlos con los múltiples clientes del proveedor de servicios logísticos, ya que la entrega realmente no es parte del modelo competitivo de los clientes. Es por lo anterior que cada vez más compañías están optando por un enfoque de entrega a través de redes compartidas, con la subcontratación de un proveedor de servicios logísticos externo.

Para prosperar en un entorno donde el consumo se caracteriza por cambios vertiginosos, la volatilidad del mercado y la gran complejidad, los fabricantes deben crear y gestionar cadenas de suministro "aptas para este propósito". Esto significa ser capaz de servir a los mercados de todo el mundo con una red logística lo suficientemente resiliente para responder tanto a la creciente incertidumbre, como a factores externos, tales como el entorno económico o los desastres naturales, además de ser suficientemente flexible para responder con rapidez a cambios repentinos, contar con la adaptabilidad necesaria para personalizar productos y al mismo tiempo proteger sus utilidades.

Las cadenas de suministro más exitosas de la industria de bienes y productos de consumo, se basan en cuatro pilares de resiliencia: visibilidad, flexibilidad, colaboración y control de sus procesos. De ello depende confiar en sus socios logísticos como actores clave en la ejecución de su operación logística.

La autora es presidente de lharrington Group LLC y especialista en cadena de suministro