Oxxo aumentará su valor de marca con la incorporación de Grupo Modelo
CIUDAD DE MÉXICO.- Aunque con la llegada de Grupo Modelo pareciera que Oxxo deja entrar al enemigo a casa, la realidad es que la apertura del portafolio de productos solo va a generar un aumento en ventas y en el valor de su marca. Laurence Newell, director de Brand Finance en México, explica que esta sinergia comercial permitirá que la cadena de tiendas de conveniencia reúna a las nueve marcas de cerveza más valiosas del país, que tienen un valor total de 8,325 millones de dólares
Tanto las marcas de Grupo Modelo como de Heineken México le van a aportar un gran valor a las tiendas de conveniencia, ya que Corona vale 3,169 millones de dólares, Tecate 1,984 millones, Victoria 858 millones, Modelo 800 millones, Dos Equis 499 millones, Sol 482 millones, Carta Blanca 287 millones e Indio 246 millones de dólares, según el estudio ‘Brand Finance México 50’ de 2018.
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Oxxo duplicaría su valor de marca con la sola incorporación de Corona. “Oxxo va a dejar entrar a Corona, que es la cuarta marca más valiosa de México con 3,169 millones de dólares. Si sumas esta cantidad con el valor de Oxxo, que es la sexta más importante del país y la más valiosa en la industria de retail (2,413 millones de dólares), van a generar un valor total superior a los 5,500 millones de dólares”, refiere Newell.
El área de análisis de Citibanamex estimó que esta integración incrementará las ventas de Oxxo hasta en 5%, debido a la solidez de las marcas de Grupo Modelo. Datos de Euromonitor revelan que esta cervecería es la líder de la categoría en el país, con una participación de 57.3%, mientras que Heineken se mantiene con un 40.4%.
¿Todos ganan?
Isabel Blasco, directora general de la consultora de marcas Interbrand, señala que las ganancias no serán solo para Oxxo. La experta refiere que tener acceso a 17,000 puntos de venta en todo el país es lo que hace valiosa esta sinergia para Grupo Modelo.
“Si para Oxxo es espectacular tener la doble oferta para atraer más consumidores, para Grupo Modelo será una maravilla estar presente en cada esquina de las ciudades, cerca de las oficinas, de las casas, de cualquier lugar. La conveniencia del lugar hará que la empresa gane en distribución, lo que reforzará su popularidad en el mercado”, indica Isabel Blasco.
El ingreso de los productos de Grupo Modelo en Oxxo será paulatino. Según el acuerdo comercial, comunicado a través de un anuncio de Femsa (grupo al que pertenece Oxxo), las bebidas alcohólicas se venderán a partir de abril de manera gradual, es decir, primero se iniciará la distribución en las tiendas de la Ciudad de México y Guadalajara, posteriormente se irá extendiendo hasta abarcar todo el país en 2022.
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Por el momento, Oxxo solo comercializa las cervezas de la compañía Cuauhtpemoc Moctezuma/ Heineken, con quien acaban de anunciar la extensión de su acuerdo comercial por cinco años más. Aunque los directivos no compartieron ninguna declaración, emitieron un comunicado de prensa en el que confirmaban que seguirán presentes en las tiendas de conveniencia hasta marzo del 2024.
Tener a los dos grupos más importantes de la industria cervecera en un solo lugar podría generar canibalización de marcas, es decir, la reducción de ventas de un producto por la introducción de un segundo producto, que suele ser la competencia directa, y que consume la cuota de mercado del primero.
Newell menciona que Oxxo tendrá que generar una estrategia para que esto no suceda. “Lo van a tener bien medido, deben encontrar espacio suficiente para ambas compañías, seguramente van a tener que medirlo al centavo y al litro. Si en algún momento el punto de venta sufre cierta canibalización, ellos tendrán que definir si es conveniente cerrar la llave o no. Estos matrimonios tienen que medirse con cautela”.
